セグメントをして市場選定を行う方法とは?

ターゲット市場を選定するために行うSTP分析について今回は話していきます。

ターゲット選定をするためには、STP分析を行います。

難しそうな言葉ですね、、、と思うかもしれないですが、
STP分析という言葉は知っていても、具体的になんでするのか、何をするのかまで正しく理解できていない人が多い印象です。

STP分析の考え方とは?

STP分析とは、
segment(セグメント)
targeting(ターゲティング)
positioning(ポジショニング)

のそれぞれの頭文字をとった分析方法です。

STP分析をするとは、

segment(セグメント)では、市場を分割する
targeting(ターゲティング)では、狙うセグメントを選択する
positioning(ポジショニング)では、その市場でどのような立ち位置を取るか選択する

を考え、競争を優位に進めることです。

ここまでの話を聞いて、STP分析をすると、逆に市場を小さくしてしまうのでやりたくないという人がいるかと思いますが、実はそうではありません。

STP分析をして、狙う市場を絞ることで、効果的な資源配分ができる。ここが一番価値のある行動なのです。

例えば、もし、あなたが今、人材教育事業を経営しているとして、マーケティングを考えるとします。
広告費の予算が100万円だったとした場合、

プログライング教室、資産運用教室、動画編集教室など様々な人材教育にはあるわけですが、
全ていきなりあれもこれもと取り組みますか?

市場をセグメント(分割)することで、まずプログラミング市場に絞る。

こうするだけで、広告費用の分散をすることができ、プログラング教室に必要な人材を雇うだけで済みます。

①セグメント(市場分割)とは?

セグメントには、このような効果があります。

つまり、セグメントとは、市場を分割することをいいます。ただ分けるだけです。

同時に、STP分析をマーケティングに取り入れることで、最小予算で最高の効果を手に入れることができるということになります。

そして、セグメントで市場を分割するルールは、以下の4つです。
①人口変数(年齢、性別、年収など)
②地理変数(地域、気温など)
③心理変数(志向性(高級、流行、機能))
④行動変数(ライフスタイル、頻度)

①人口変数(年齢、性別、年収など)→高齢者が多いところにおしゃれなカフェ?
②地理変数(地域、気温など)→地方のコンビニと都会のコンビニの品揃えの違い
③心理変数(志向性(高級、流行、機能))→何にお金を使うのか。(メンタルアカウンティング)
④行動変数(ライフスタイル、頻度)→利用用途や頻度によって、何を求めている人なのか

②ターゲティングとは?

ターゲティングはセグメントで分割した市場の中から、どれを選ぶのかという選択をすることです。

厳密に言えば、その根拠となることがターゲティングになります。

例えば、先ほどの人材教育事業のプログラミング事業を選択することとその理由です。

・フリーランス人口の増大
・プログラマーの不足
・プログラング教室の需要増大

などを具体的な数値とともに調べ上げ、そのセグメントにするのか根拠を作っていき、選択するのがターゲティングになります。

よく間違ったターゲティングとして耳にするのが、

セグメントで絞った市場をターゲティングで選んだ後、また年齢、年収、住んでいる場所などで絞り込むことがはありますが、これは無意味なターゲティングです。

そして、ターゲティングで根拠として調べることは6Rと言います。

Realistic scale(市場規模)
Rank(優先順位)
Rate of growth(成長率)
Rival(競合性)
Reach(到達可能性)
Response(測定可能性)

今回は、重要なRealistic scale(市場規模)、Rate of growth(成長率)、Rival(競合性)をそれぞれお伝えします。

Realistic scale(市場規模)→売上規模、一人当たりの消費量、消費金額が大きい
Rate of growth(成長率)→市場の成長率は高いのか、今後のびる業界なのか
Rival(競合性)→競争が激化していないか、ライバルの強さは?

などを考えて、根拠とすれば十分でしょう。

③ポジショニングとは?

最後にポジショニングですが、これは簡潔に説明します。

ポジショニングは、セグメントとターゲティングで選択した市場を3C分析で作った、強み、弱みを駆使して、競合と比較する軸を持つことです。

例えば、製品種類、価格、品質、店舗数、販売方法などが挙げられます。

これらを自社の強みとミックスさせて、独自の立ち位置を作っていくのがポジショニングになります。

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